經濟學人:逆流而上的精英雜志

來源: 《國際新聞媒介》

當我覺得不確定的時候,我喜歡等著看看下一期《經濟學人》會發表什么意見。

——英國前外交大臣Lord Granville

【檔案資料】

名稱:The Economist(《經濟學人》)

成立:1843年

總部:英國倫敦

CEO:Helen Alexander(海倫·亞歷山大)

總編:John Micklethwait(約翰·麥克列威特)

網址:http://www.economist.com

【述評】

1843年創刊于英國倫敦的《經濟學人》雜志,是份國際新聞和經濟類周刊,專門報道國際政治、商業、金融和科技新聞并發表社評及分析文章。《經濟學人》獨立與國際的編輯視野,比任何雜志擁有的政治與商業領袖人物的讀者量都要多,是世界公認影響力最大的時事和經濟類刊物之一。

作為一家新聞媒體,它渴望“參與一場推動前進的智慧與阻礙我們進步的膽怯無知之間的較量”,用自己的客觀分析和理性的預測影響公共事務。從成立之初,堅決支持“自由貿易”,到20世紀20年代就預測了世界經濟的“相互依賴”和“全球化”,再有每年公布的“巨無霸經濟指數”,它堅守超黨派的立場,不怕得罪大人物,支持同性戀婚姻,倡議美國加強對槍支的管理,反對死刑等。《經濟學人》以自己客觀獨立的觀點,影響著大批決策者和社會精英,從而深刻地改變著世界。

【發展史】

根據雜志規模和內容的變化,《經濟學人》的發展可以分為三個階段:

一、反《谷物法》運動中誕生(1843—1861年)

轟轟烈烈的反《谷物法》運動是《經濟學人》誕生的催化劑。為維護土地貴族利益強制實施糧食進口關稅,英國政府17世紀頒布《谷物法19世紀初,《谷物法》漸漸損害了新興資產階級的利益,以詹姆士·威爾遜為代表的自由主義貿易論者發起反《谷物法》之戰,并于1843年9月2日創辦了《經濟學人》,豎起“自由主義”旗幟。“參與一場推動前進的智慧與阻礙我們進步的膽怯無知之間的較量”,句話至今被印在每一期《經濟學人》雜志的目錄頁上。

在《經濟學人》創刊計劃書中,詹姆士·威爾遜寫道“我們真誠地相信,自由貿易和自由交往在全世界傳播文明和道德的作用是其他任何現有的媒介所無法比擬的。”一直到今天,《經濟學人》始終堅持著經濟自由主義、政府不干涉主義、平等競爭主義;始終用批判的眼光審視時事,關注自由和個體的權利。這一點,從雜志的譯名“經濟學人”可見一斑,“經濟學人”這個詞不是指研究經濟的學者,而是指代任何一個以這樣的方式分析問題的人:將每一個觀點和信條訴諸事實的檢驗。

二、從經濟學刊物向綜合性刊物轉變(1861年——第一次世界大戰)

第三任主編沃爾特·巴居特認為《經濟學人》應該刊登商人感興趣的東西,而不僅僅是商人所從事的經濟活動。通過將報道重點從經濟領域擴展到政治等領域,《經濟學人》的發行量大大提升,成為一份有相當影響力的、綜合性雜志。

三、大規模海外擴展時期(1922年至今)

1928年,威爾遜家族將《經濟學人》出售給《金融時報》公司,雙方各占50%股份。當時的主編沃爾特·雷頓帶領周刊,將報道范疇從英國向整個歐洲大陸擴展。到1938年《經濟學人》的海外發行量已占據半壁江山。

1938年,美裔英國人杰弗里·克羅瑟任主編期間,開設了著名的“美國概況”專欄,并于1956年向美國華盛頓派駐了第一位駐外記者,使這份周刊在北美大陸逐步占據了相當穩固的市場。

1974年安德魯·奈特就任主編后,更加注重國際新聞報道,注重時效性,并擴充了科技報道內容。從奈特開始,《經濟學人》的國外訂戶也遠遠超過英國本國訂戶,成為能與《時代》和《新聞周刊》等相媲美的國際性周刊。

時至今日,同樣在互聯網和全球經濟危機的雙重威脅之下,《讀者文摘》申請破產保護,《商業周刊》被彭博社所收購,《時代》得越來越薄,《新聞周刊》被迫每份出售1美元。在這一系列關于紙媒的壞消息中,在雜志同行們日落西山的時候,《經濟學人》卻逆勢而上,發行量繼續增長,目前每期已超過140萬本。每月訪問其網站的人數已超過40萬。2009-2010年度的財政利潤稅后增長1%,達到3800萬英鎊,近4億元人民幣。

【規模力】

一、品牌價值

經過170年錘煉的The Economist品牌,在全球的政治、經濟界高層享有崇高的威望,決策者在做出決定前,甚至不得不讀這個周刊以作參考。英國前某外交大臣曾說:“當我覺得不確定的時候,我喜歡等著看看下一期《經濟學人》會發表什么意見。”也有人把它同《泰晤士報》(The Times)并稱為英國這個“夕陽帝國里最耀眼的一道陽光”。

受網絡媒體等新興媒體的沖擊,美國三大新聞周刊《時代》《新聞周刊》和《經濟學人》,在前兩者遭遇寒冬的情況下,《經濟學人》卻逆勢增長。原因之一就是對于專業化紙質媒體的品牌保護,一直是《經濟學人》非常關注的一個基本點。“世界品牌價值實驗室年度大獎”是目前品牌領域最具權威性最具影響力的獎項之一,同時也是經濟學人集團公司的全資附屬機構。2014年,《經濟學人》在“世界品牌500強”排行榜中名列第153位,位于美國的時尚雜志Vogue之后,英國科技雜志《自然》美國財經雜志《福布斯》《商業周刊》之前。按照品牌影響力的三項關鍵指標:市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力得分為4分、4分、3分。

“許多報刊對高質量內容的生產能力不在經濟學人》之下,但它們缺乏《經濟學人》所精心維護的那種必讀性。《經濟學人》的核心價值在于,它就像一個定期提供信息產品包的秘書,并以自己的品牌確保讀者通過有限度的閱讀就能夠獲取他們所需要的信息和觀點。在網絡媒體出售不加挑揀的‘多’的時候,他們則出售精心選擇的‘少’,從而保留、甚至放大了自己的價值。”

2007年12月,時任《經濟學人》集團總裁的海倫亞歷山大(Helen Alexander)說:“還是回到——我們如何理解世界——這個基本點,這絕對是這個品牌的亮點:形成判斷和擁有觀點。《經濟學人》是觀點紙(viewspaper),不是新聞紙(newspaper)”。

二、發行量

創辦初期,有人認為《經濟學人》不會產生多大的影響甚至不會存活多久。在紀念創刊30周年的時候,它的發行量才大約300本。究其原因在于,20世紀以前,《經濟學人》雜志內容更多聚焦英國,吸引讀者大多在本國,因此,這一時期發行量較少,增長較為緩慢。

20世紀以后,尤其是第一次世界大戰以后,歷任主編都十分重視海外事務報道,以及國際市場開發。1938年,在創刊差不多100年之后,《經濟學人》的發行量才終于達到一萬冊。其中,海外的讀者占了一半。又過了32年,到了1970年,突破了10萬冊。

1992年,該刊發行量達到50萬冊,同年收購專門報道美國國會動態的《點名》(oll Call)日報。

2005年,《經濟學人》的銷量超過100萬冊。200年,專門觀察媒體產業動向的英國雜志《推廣》(Campaign)將年度世界最佳媒體的頭銜頒給了《經濟學人》代表互聯網時代的谷歌(Google)位列第二。評審團給出的理由是:“在數字媒體占統治地位的一年,《經濟學人》卻證明,富于洞見的時事評論加上敏銳的市場定位仍然能夠給傳統媒體帶來巨大的收益。”這里所謂“敏銳的市場定位”是指《經濟學人》對海外市場尤其是美國市場的不斷拓展。目前,《經濟學人》大部分的讀者來自英國本土之外,它在美國最受歡迎,那里的發行量占據這份周刊全球總發行量的一半以上。

2013年上半年,根據英國和美國報刊發行量稽核局審計數據,《經濟學人》的全球發行量據報道約為每期近145萬冊,其中有半數以上銷往北美洲,15%在歐洲大陸,14%在英國,10%在亞太地區。《經濟學人》有意識地將自己看作是一份國際性雜志,因此報道不僅僅局限于或偏重于英國或歐洲,因此其85%以上的讀者是在英國以外地區。

而根據美國亞馬遜公司(Amazon)旗下的Alexa網絡瀏覽系統在2010年7月下旬的統計,《經濟學人》網站的訪問者有超過30%來自美國,其次是印度和英國(大約8%)中國(約6%)、日本和德國(約4%)、加拿大(不到4%)、法國(不到3%)。

三、主要欄目

《經濟學人》的欄目設置和雜志內容體現著廣闊的全球化和國際化視野,還爭取在世界范圍內建設覆蓋全面的記者網絡。目前,在中國北京、香港,以及印度、南非、埃及、巴西哥都建立了記者站。

正如它的現任總編輯約翰·麥克列威特說的那樣:“《經濟學人》與別的媒體不同,我們有自己看世界的角度、有自己的風格、有自己的思想體系;我們是世界性媒體,專注于報道和分析全球政治、經濟的關聯和互動我們是中立和客觀的。”

《經濟學人》主要關注政治和商業方面的新聞,但是每期也有一兩篇針對科技和藝術的報道,以及書評。除了常規的新聞之外,每兩周《濟學人》還會就一個特定地區或領域進行深入報道。

《經濟學人》欄目設置分世界政治和時事、商業、金融、科學、世紀與藝術六個板塊。世界政治和時事的主要子欄目有美國、英國、歐洲、亞洲、美洲、中東、非洲等,其中2012年增設中國專欄。獨立欄目有社論、特別報道和觀察。

此外,《經濟學人》也像《財富》《時代》等世界知名期刊一樣,因為行銷全球而在世界各地發行內容不同的版本。為了在內容上做到統一,除英國版增加幾篇有關英國國內的報道外,全球不同地區的版本在內容上完全一樣,但是會根據發行地區的不同而調整欄目順序。比如,在中國香港發售的《經濟學人》“亞洲”板塊就會在最前面出現,紐約發售版則會將“美國”板塊放在前邊。其前任主編約·艾默特這樣解釋這種處理方法:人們購買《經濟學人》,主要是因為它具有全球特征中國人想買《經濟學人》并不想通過它來了解中國,而是想了解美國、歐洲發生什么事,是想了解外部世界。所以,《經濟學人》雜志并不想給讀者提供本地化產品。

【影響力】

一、矢志不渝影響世界

《經濟學人》讀者定位為高收入、富有獨立見解和批判精神的社會精英。2005年年度報告中,《經濟學人》將讀者定位為具有影響力的人,有對智慧的求知欲、有國際視野的人,有強烈信息渴求的人。雜志認為自己的讀者都受過高等教育,因此對很多經濟名詞、專業術語,從不屑于做解釋,比如“看不見的手”“微經濟理論”,有時候,大段地引用“法文”,使用拉丁語,也不翻譯。作為一家新聞媒體《經濟學人》一向希望利用自己客觀的分析和理性的預測影響公共事務。如前所述,該刊在創辦的初衷就是反對英國政府頒布的、帶有鮮明重商主義的《谷物法》。正是其疾呼自由貿易,最終導致《谷物法》廢除,自由主義思潮成為世界主流。

在其170多年的發展過程中,《經濟學人》對世界經濟做出了一定貢獻。例如第七任主編雷頓在20世紀20年代時,就已預見到世界不同地區商貿與經濟頻繁往來的趨勢,在人類歷史上第一次提出了“相互依賴”interdependence)、“全球化”(globalization)這兩個如今耳熟能詳的詞匯,并刊載一系列文章論證世界經濟、政治、文化的相互依賴性。

《經濟學人》還以推出一系列經濟指數用以考慮世界經濟、貨幣匯率等,最著名的要數1986年推出的巨無霸指數(Big Mac Index)。該指數通過比較麥當勞在各國的快餐店銷售巨無霸的價格來比較國與國之間的購買力平價,不僅有趣,而且被證明是十分準確的計算購買力平價的方法。

二、堅持以社論做封面和作者不署名的傳統

《經濟學人》用觀點做封面,立場鮮明,凸顯雜志觀點和分析;作者不署名,淡化了個人色彩,保障了觀點和分析的客觀性。

其他雜志一般都會將把自己的觀點融進報道中,《時代》和《新聞周刊》等都是如此而《經濟學人》通常是先討論報道什么樣的觀點然后再去找合適的封面配合這個觀點。雜志著意凸顯的是“自己看世界的角度、自己的風格、自己的思想體系”。

19世紀30年代以來,由于受“客觀報道”新聞理念的影響,西方報界一直反對記者成為報紙的“明星”。《華爾街日報》總裁基爾戈指出:“一位新聞人員的職責是觀察并記錄新聞,而不是把自己變成新聞的一部分。馬克思也提倡在報刊上發表文章不署名,使報紙成為集合體的理性機關。

今天,許多媒體都開始努力培養和包裝自己的明星記者和撰稿人,《時代》的創始人就曾登上了自己雜志的封面,而《經濟學人一直比較低調,始終堅持作者不署名,這一制度已貫徹一個半世紀之久。即使是前英國首相阿斯奎斯為其撰稿,也沒有撼動這一傳統。

《經濟學人》認為,對于雜志來說,不署名意味著雜志對稿件負責。不論哪位撰稿人,他的文章都將被編輯部深加工、再創作,個人的感情色彩將會被淡化,分析將更加理性和客觀,這樣可以有效地貫徹刊物的觀念和風格。

【經營管理】

一、建設全球性營銷網絡

經濟學人集團之所以在100多年以后才走出英國,并在50多年的時間里迅速成為全球性的跨國傳媒,全球性的營銷網絡建設是保障。“二戰”后,迅速打開美國市場,鞏固歐洲市場,不斷建立海外營銷機構,沖擊國外市場,國外訂戶也遠遠超過了國內訂戶。近年來,《經濟學人》的營銷網絡逐漸由中國香港地區、日本擴展到中國大陸、泰國、新加坡和印度等亞洲國家。

目前,經濟學人集團在全世界21個國家擁有80個代辦機構,建立起健全而敏感的全球性營銷網絡系統。如在印度新德里的代辦處的信息部門統計,2005年3月,《經濟學人·亞洲版》在印度的訂戶已經超過4000個美國的總部就決定下一季度加大對印度《經濟學人·亞洲版》雜志的投資預算,擴大出版量,以適應下一個時期內發行量的進步攀升。《經濟學人》營銷網絡的這種功能在中國、巴西的市場上也同樣體現出來。

二、實施品牌延伸策略

《經濟學人》由倫敦的經濟學人報紙有限公司出版,這個公司是經濟學人集團的全資子公司,而經濟學人集團則是一家私人企業,一半的股份由私人股東控股,另一半則由《金融時報》擁有。

目前,以《經濟學人》雜志為核心,整個集團產品形成了三大品牌系列,包括經濟學人品牌系列、CFO品牌系列和政府品牌系列。

三、“保守”的新媒體策略

與其他媒介不同,經濟學人》在發展新媒體時顯得有些保守。

盡管在1995年,經濟學人集團創辦了 enconomist.com 公司,負責《經濟學人》周刊網站的運營及維護,但是相對于其他全球性報刊的網絡化速度而言,《經濟學人》的步伐是滯后的。

從某種程度上來說,《經濟學人》在發展在線版本時所表現出猶疑不定的原因,很重要的一方面,就是擔心盲目追求時效性的網絡新聞模式,會對其新聞報道的品質造成沖擊,同時也體現了該雜志對缺乏監管的網絡新聞可能會導致其公信力下降的擔憂。2007年,《經濟學人》才推出了免費和付費的分層網絡系統,其在線訪問量也隨之有所上升。

相對于許多全球性報刊紛紛急于加入互聯網競爭大軍,《經濟學人》的特立獨行,帶給我們一些有益的啟示。

目前,www.economist.com擁有不僅在網上出版的欄目,如博客、討論和音頻、視頻節目等,還可下載到搭載安卓系統的智能手機、iPhone或iad等設備閱讀。

【延伸閱讀】

《經濟學人》后來居上的啟示:媒體的智庫化

面臨互聯網的繼續崛起,紙制媒體與傳統通訊社都兵敗如山倒,《經濟學人》為什么能逆勢而上?其內容定位與產品線到底有著怎樣的特點?深入研究《經濟學人》,可以對“傳統雜志轉型”的“智庫”進行一個清晰的梳理。

從容的盈利:利潤與收入構成

從2007年到2011年,《經濟學人》集團的運營利潤以平均每年10%的速度增長。即使在受到金融危機沖擊的2009年以及iad、iPhone等移動閱讀終端爆炸性普及的2010年也是如此。

關鍵在于收入構成:利潤的穩健主要源于發行和訂閱,這方面的收入占到整個集團收入的一半。金融危機之后,《商業周刊》新聞周刊》廣告收入大量下跌;但《經濟學人》此前就曾預測自己的讀者反而會增多,這歸根結底取決于內容支持。

老牌的《紐約時報》發行量在美國位居第三2010年其總收入為24億美元,利潤率為10%。而湯森路透集團完成了從傳統通訊社向專業服務商的轉型,2010年總收入為130億美元,利潤率達到19.6%。經濟學人集團的利潤率,從2009年開始就穩定在18%左右,遠遠超過傳統媒體,直逼以專業信息數據為產品的高端服務業。

綜上所述,盡管《經濟學人》近兩年來的在線廣告和新媒體業務取得了長足的進展,但這并非盈利的原因,而是內容支持的結果,術更新對其助益多過挑戰。

內容的定位:深度與趨勢分析

“我拒絕從《新聞周刊》獲取經濟新聞,我讀《經濟學人》它在倫敦出版。”這句話是幾十年以前美國前勞工部長羅伯特·雷說的。對于商業、政治、文化等領域的精英來說,《新聞周刊》《財富》《福布斯》這樣典型的美國新聞雜志,即使在輝煌期也并未能完全滿足消費者的深層需求,盡管發行量仍然龐大,卻已暴露出大眾文化的弱點—過于沉迷于事實的追逐;更受美式媒體的獵奇與好大喜功所支配,看待問題仍然缺乏超然與深度。

《經濟學人》的敘事方式完全不同于美式潮流,美國的資深新聞人也承認:《經濟學人》一直保持著一種從容感,筆調中透露出自信與優越,似乎羞于僅僅表達“新聞事實”。體2007年,面對經濟形勢的沖擊,時任集團總裁的海倫·亞歷山大說:“還是回到‘我們如何理解世界’這個基本點,這絕對是品牌的亮點:形成判斷和擁有觀點。我們是觀點紙(viewspaper),不是新聞紙(newspaper)。”

這一定位直接決定了其采編構成,運作模式,以及在此基礎上的產品線細分。2011年,彭博新聞社采編人員就達到2700人,超過《紐約時報》和《華盛頓郵報》的總和。《經濟學人》沒有走這條競爭路徑,2006年,其全球全職采編隊伍竟然只有75人,而且三分之二都在倫敦。他們并不依賴于明星記者和明星編輯,甚至現在雜志文章都保留著不署名的傳統,相應的也不太依賴所謂猛料或獨家消息。

這不是傳統新聞的運作模式,而是研究型組織的運作模式:只有研究型的定位,才能不依賴大量的動態信息采寫,相反專注于在此基礎上的深度加工;而只有組織化的研究,才能不依賴于任何大牌寫手或經濟學家的采訪或撰稿,因為雖然一個人的研究能力有限,但組織起來的專業研究人員將超過任何個人明星。在這個意義上來說,《經濟學人》雜志本身就是一個智庫型的組織。

產品線設置:智庫與政策產品

有了這樣的內容定位,《經濟學人》就很容易向智庫型媒體延伸。其中最為引人矚目的,就是經濟學人的信息部。信息部成立于1946年,提供包括世界各國、地區、行業領域內的分析和預測。此前這一業務作為雜志的業務延伸,通過雜志在各地區的分部進行營銷,分別核算。而從2011年開始,集團將這一部分業務進一步提升,開始統一核算。其當年營業收入達到3800萬英鎊,運營利潤為910萬英鎊,利潤率達到24%,超過集團的平均利潤率,已經接近蘋果公司等高端制造業的利潤水平。

在人員構成上,不同于小而精的主刊采編團隊,信息部的人數僅次于集團的北美分部。截至2011年底的263名雇員中,有超過100名專職分析師,另外還有650多名分布

世界各地的兼職分析人員。

在商業材料上,經濟學人信息部的產品和服務分門別類、琳瑯滿目。這些未必都是宣傳技巧,因為其與雜志共享一套知識平臺和資源積累,可以以少數標準化的產品模板,定制出各種不同的產品和服務。稍作梳理,其業務由“梯度開發”關系可以分為三類:一是“定制類的研究”,幫助企業及政府決策者面對全球競爭,針對業務、行業以及特定區域市場,進行分析以明確發展方向,規避風險;二是“量產類的電子報告與數據庫”;三是“高端活動會議”,其中經濟學人會議(Economist Conference)是創刊伊始就開始舉辦的品牌性活動,類型包括行業研討、管理論壇以及政府圓桌討論等。而經濟學人企業網絡組織(Economist Corporate Network)是一個類似精英俱樂部的會員服務,通過定期在世界各地舉辦實體性活動,將所有上述信息分析類產品,通過收取門票的方式提供給與會人員。這些還只是其智庫產品的一部分。

智庫的智庫:政治與游說平臺

按經濟學人集團董事會主席的歸納,其近幾年來表現強勁的三大原因之一,是在2009年收購了一本名叫《國會季刊》(CQ)的專業類刊物。這本刊物背后蘊藏的是政策類產品;是西方政治運作中的信息基石;是華盛頓“智庫街”上那些高調機構背后游說活動真正的智庫支持。

在1992年,《經濟學人》發行量剛剛達到50萬冊時,就收購了專門報道美國國會動態的刊物RollCall,其中文譯名為《點名》,常傳神。到2002年,《點名》就已經取代《華盛頓郵報》,成為美國國會中最受歡迎的出版物。國會立法、政策討論、涉及能源、醫療、生物技術等行業管制,任何風吹草動,都會被《國會季刊》和《點名》等捕捉。

2005年,《經濟學人》的銷量就超過了100萬冊,而其中美國市場的利潤、雇員數、增長幅度都是貢獻最大的。對此,《經濟學人》的公開解釋是創刊以來的全球化視野,這當然正確。不過只有在仔細分析財務報表后,才能發現其切入美國市場,定位精英人群的精明策略。

駕馭新媒體:經濟學人的啟示

自1843年創刊至今,《經濟學人》已走過了170余年的歷程,其成功說明,傳統雜志也可以開創一條走出同質化競爭與趨勢化衰落的道路。對于新媒體的競爭,如果只是停留在技術層面,那么很容易走入誤區。其實新媒體企業的死亡率更高,大量內容收費即死,并未把握真實的市場需求。再新的技術也會變老相比之下,傳統媒體的內容更經得起時間的考驗。保持傳統優勢而不僵化,在新媒體時代順勢而為,這未必是《經濟學人》創刊時想到的,但卻是其在自然選擇中后來居上的原因。

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編輯:Admin 時間:2019/11/8 9:29:23 閱覽:41   返回    
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